Почему вообще считать ROI и ROAS в спонсорстве, а не «верить в бренд»
За последние три года спонсорство окончательно перестало быть «историей про имидж», куда деньги уезжают безвозвратно. По данным Nielsen Sports, в 2022–2024 годах бренды в среднем получали от $1,10 до $1,30 дохода на каждый доллар, вложенный в спортивные спонсорства, если у них была нормально настроенная аналитика. При этом компании, которые не измеряли ROI спонсорства, чаще всего ограничивались медийными метриками вроде охватов и частоты и в лучшем случае выходили «в ноль». Поэтому вопрос «ROI спонсорства как рассчитать» перестал быть теорией: без этого сейчас сложно защитить бюджет перед финансовым директором или инвесторами и аргументированно планировать рост на горизонте 2–3 лет.
Чем вообще отличаются ROI и ROAS в спонсорских сделках
В рекламе и спонсорстве часто всё мешают в одну кучу: ROI, ROAS, ROMI, эффект бренда, узнаваемость и так далее. В реальности ROI и ROAS в спонсорстве отвечают на разные вопросы. ROI (Return on Investment) показывает, сколько прибыли вы получили на каждый рубль, вложенный в спонсорский проект. ROAS (Return on Ad Spend) показывает, сколько выручки принесла каждая единица рекламных затрат, связанных со спонсорством. И вот тут на практике всплывает нюанс: в спонсорских сделках «рекламные затраты» — это не только сам контракт, но и активация (digital, коллаборации, промо), продакшн контента и иногда даже доработка продукта, если она нужна для коллаборации.
Формулы на пальцах
С точки зрения математики всё довольно просто, и технические детали можно разложить в две базовые формулы. ROI считается как (Прибыль от спонсорства – Затраты на спонсорство) / Затраты на спонсорство × 100%. ROAS — это Выручка, связанная с кампанией / Рекламные затраты × 100%. Главная проблема на практике не в формулах, а в том, как честно посчитать «Прибыль от спонсорства» и «Выручку, связанную с кампанией», особенно когда вы спонсируете не только онлайн-активности, но и офлайн-ивенты, спорт, фестивали и долгосрочные партнерства. Именно поэтому эффективность спонсорских сделок расчет ROI и ROAS требует нормальной системы атрибуции, а не просто отчета по медиаохватам и количеству логотипов на баннерах.
Что изменилось на рынке спонсорства с 2022 по 2024 годы
Если смотреть на аналитику за последние три года, тренд очень четкий: доля спонсорства в маркетинговых бюджетах растет, но терпимости к «неизмеримым» проектам становится меньше. По оценкам PwC и Nielsen, глобальные расходы на спортивное спонсорство в 2022–2024 годах росли в среднем на 6–8% в год, а доля digital-активаций внутри этих бюджетов за тот же период увеличилась примерно с 30 до 40–45%. Причина проста: digital-каналы позволяют точнее считать ROAS спонсорских кампаний и оптимизацию строить не только по субъективной оценке, но и по фактической выручке и лидам. Бренды стали встраивать спонсорство в перформанс-модели: промокоды, UTM‑метки, пиксели, коллтрекинг, CRM-цепочки — всё это теперь норма даже для крупных спортивных ивентов и массовых фестивалей.
Реальный пример: ритейл и футбольный клуб
Возьмем упрощенный, но типичный кейс продуктового ритейлера, который в 2022 году зашел в спонсорство футбольного клуба. Бюджет: 40 млн ₽ в год за статус партнера + 15 млн ₽ на активацию (креатив, ролики, POS-материалы, промо в приложении). Всего 55 млн ₽. За сезон через промокод клуба прошло заказов на 120 млн ₽, маржа по этим заказам — 25%. Чистая прибыль с этих заказов — 30 млн ₽. Формально ROI получается (30 – 55) / 55 × 100% ≈ –45%. На первый взгляд — провал. Но если добавить рост LTV: из этих клиентов 40% продолжили покупать без промокода и за следующий год принесли еще 80 млн ₽ выручки с той же маржой, +20 млн ₽ прибыли. Тогда двухлетний ROI становится (50 – 55) / 55 × 100% ≈ –9%, а с учетом косвенных эффектов (рост NPS, вспомогательные продажи офлайн) проект стал близок к безубыточному. Этот пример показывает, почему анализ окупаемости спонсорства спорт и ивенты нельзя ограничивать только «одним сезоном» и только прямыми продажами по промокодам.
Технический блок: где чаще всего ошибаются в подсчете
Главные ошибки в расчетах ROI и ROAS в спонсорстве почти всегда одни и те же. Во‑первых, не учитывают стоимость активации — считают только сумму контракта, хотя без активации спонсорство практически не работает и ROI будет искусственно завышен. Во‑вторых, путают выручку и прибыль: для ROI нужна именно дополнительная прибыль, а не общий оборот по кампании. В‑третьих, не ставят контрольный период или контрольную группу, из‑за чего сложно отделить эффект спонсорства от сезонности и других активностей. Наконец, для ROAS часто берут только digital-медиа, забывая про креатив, продакшн и комиссию платформ, что делает показатель красиво высоким, но далеким от реальности.
Как пошагово посчитать ROI спонсорской сделки
Чтобы честно провести анализ эффективности спонсорских сделок, расчет ROI и ROAS нужно начинать не после, а до подписания контракта. В идеале у вас должны быть базовые показатели: продажи по регионам и сегментам, узнаваемость бренда, трафик на сайт и в приложение, NPS, средний чек. Затем вы фиксируете гипотезу: что именно должно измениться благодаря спонсорству. Например, +10% новых клиентов в регионах, где проходит турнир, или +15% к выручке в e‑com в дни матчей. На этом шаге стоит заранее решить, что вы будете относить к дополнительной прибыли: только прямые продажи по промокодам и меткам или также рост небрендового трафика и повторные покупки в горизонте 6–12 месяцев.
Дальше — настройка атрибуции. Практика последних трех лет показывает, что даже для офлайн-ивентов можно довольно точно связать спонсорство с продажами. Используются промокоды, уникальные ссылки с UTM‑метками на лендинги, специальные карточки лояльности для участников мероприятия или геотаргетированные push‑уведомления в дни ивента. После завершения активной фазы вы сравниваете фактические продажи и прибыль с вашим «базовым» сценарием без спонсорства. Разница и есть тот самый дополнительный результат, который идет в числитель формулы ROI.
Технический блок: минимальный набор данных для расчета ROI
Чтобы не считать ROI «на глазок», нужен хотя бы базовый набор данных. Во‑первых, разбивка продаж по периодам и регионам как минимум за 6–12 месяцев до старта проекта, чтобы понимать тренд и сезонность. Во‑вторых, данные по марже, иначе вы уйдете в иллюзию роста оборота без учета реальной прибыли. В‑третьих, идентификаторы кампаний: UTM‑метки, промокоды, специальные баннеры в приложении, отдельные LP — по ним вы свяжете спонсорство с фактическими действиями пользователей. И, наконец, данные бренд-трекинга до и после проекта: знание бренда, спонтанное и подсказанное, ассоциации, намерение купить, — они пригодятся для оценки отложенного эффекта спонсорства, который может не попасть в прямые продажи сразу.
ROAS: как превратить спонсорство из «бренда» в перформанс
Если ROI чаще интересует топ‑менеджмент и инвесторов, то ROAS — рабочий инструмент для маркетинг‑команды. ROAS спонсорских кампаний и оптимизация в реальности завязаны на очень приземленных вещах: сколько вы потратили на медиа и креатив по конкретной активации и сколько выручки пришло по четко отслеживаемым источникам. Например, вы спонсируете музыкальный фестиваль, делаете совместный мерч и промо в соцсетях организатора. На всю кампанию ушло 5 млн ₽, из них 3 млн — продакшн и медиаразмещение, 2 млн — доля в спонсорском пакете. По уникальным ссылкам и промокодам пришло 12 млн ₽ выручки. Формальный ROAS = 12 / 5 × 100% = 240%. Дальше можно сравнивать этот показатель с другими каналами — таргетингом, контекстом, блогерами — и понимать, насколько живуча выбранная модель активации.
Для ROAS важно не закапываться в «идеальную точность», а добиться сопоставимости. Если по соцсетям вы смотрите атрибуцию last click, не стоит внезапно для спонсорства считать по сложной модели с весами и временными лагами. Лучше держать единые правила игры, чтобы было понятно, где спонсорство реально выигрывает, а где его стоит использовать как поддерживающий, а не основной канал. В 2022–2024 годах многие бренды уходили от «чистой имиджевой» логики и включали спонсорские интеграции в общую воронку: узнаваемость — интерес — лид — продажа, с измеримыми переходами на каждом шаге.
Пример: e‑commerce и блогерский турнир
Интернет‑ритейлер электроники в 2023 году спонсировал онлайн‑турнир по киберспорту с участием популярных стримеров. Бюджет: 12 млн ₽ (права + продакшн + медиа). Для измерения использовали три канала: промокоды у стримеров, UTM‑метки на баннерах трансляции и отдельный лендинг с подборками техники. За месяц акции по этим каналам зафиксировали 32 млн ₽ выручки с маржой 18%. ROAS = 32 / 12 × 100% ≈ 267%. Для сравнения, средний ROAS контекстной рекламы у этого же ритейлера тогда держался на уровне 190–210%. В итоге компания расширила спонсорство на следующий год и запустила дополнительные product placement‑интеграции, а классический медийный бюджет частично перераспределила именно в спонсорские проекты, которые давали сопоставимый или более высокий ROAS.
Технический блок: что включать в «рекламные затраты» для ROAS
Ключевой вопрос: что именно считать рекламными расходами при расчете ROAS для спонсорства. Минимум должен включать сам спонсорский пакет пропорционально той части, которая реально связана с кампанией (например, конкретный турнир или фестиваль, а не годовой пул прав). Сюда же логично относить продакшн креативов, размещение в digital и офлайн‑каналах, комиссию агентств и платформ, а также затраты на промопризы и скидки, если они являются частью основной механики кампании. Не стоит включать в ROAS долгосрочные инвестиции в бренд‑платформу и общий overhead‑маркетинга, иначе сравнение с другими каналами станет бессмысленным: ROAS превратится в «сводный отчет обо всем».
Инструменты и данные: чем считать ROI и ROAS в спонсорстве
За 2022–2024 годы заметно выросли инструменты для оценки ROI и ROAS спонсорских проектов: от простых дашбордов в BI‑системах до специализированных сервисов вроде Nielsen SponsorLink, YouGov Sport, GWI и локальных решений аналитических агентств. На практике компании чаще всего используют связку: CRM + аналитика сайта/приложения (Google Analytics, аналоги, внутренние системы) + BI (Power BI, Looker, Tableau). Через эти связки данные о продажах, лидах, охватах и вовлеченности стекаются в единый дашборд, где можно расслоить результаты по каналам, в том числе выделив спонсорские интеграции. Плюс в последние три года всё активнее применяются модели маркетинг‑микс‑моделинга (MMM), которые пытаются оценить вклад каждого канала в общий результат, учитывая сезонность и внешние факторы.
При этом не стоит забывать про более «аналого-вые» подходы. Панельные исследования, опросы зрителей и посетителей мероприятий, бренд‑лифт‑студии на основе соцсетей — всё это помогает оценить не только прямые продажи, но и влияние спонсорства на знания и предпочтения аудитории. Часто именно через такие исследования можно объяснить, почему ROI в первый год проекта выглядит скромно, но при этом есть основание ожидать рост эффекта во втором и третьем годах, когда ассоциация бренда с лигой/командой/фестивалем уже закрепляется в голове потребителей.
Практический чек-лист: что должно быть у вас до старта спонсорства
Чтобы не мучиться с цифрами в конце, удобнее подготовиться заранее. Желательно иметь:
— Базовую статистику по продажам и аудитории минимум за 6–12 месяцев до старта проекта, с разбивкой по регионам, каналам и ключевым сегментам.
— Пул технических решений: CRM с нормальной сегментацией, веб‑аналитика, возможность проставлять UTM‑метки и промокоды, а также BI‑инструмент или хотя бы регулярный ручной дашборд.
— Четко описанные цели и KPI: какие метрики вы ждете от спонсорства — выручка, новые клиенты, частота покупок, рост среднего чека, узнаваемость, лояльность, и в какой временной рамке планируете оценивать результат.
Как не попасть в ловушку «косвенных эффектов»
Спонсорство часто оправдывают «невидимым» эффектом: ростом узнаваемости, симпатии, доверия. Это действительно существует, но без цифр превращается в удобную отговорку. В 2022–2024 годах крупные бренды всё чаще строят гибридную модель: есть «жесткая» часть — измеримые продажи, лиды, установки приложения, и есть «мягкая» — бренд‑метрики из исследований. Задача маркетолога — связать эти слои. Например, вы видите, что в регионах, где проходит спонсируемый турнир, знание бренда выросло на 15–20% относительно контрольных регионов без турнира, а в этих же регионах через 3–6 месяцев повышается органический трафик и продажи при минимальных изменениях в других каналах. Тогда вы можете обосновать, что рост прибыли частично связан со спонсорством и учесть его в общем ROI, пусть и не так точно, как в перформанс‑каналах.
При этом важно не пытаться «запихнуть» в ROI всё подряд. Если часть эффектов спонсорства пока не удается измерить — лучше честно разделить показатели: ROI по прямым продажам и прогнозный вклад в бренд‑ценность на основе исследований. За последние три года инвесторы и финансовые директоры стали гораздо лучше относиться к такой честной сегментации, чем к попытке выдать за точный ROI цифру, собранную из разнородных источников без внятной методологии.
Как использовать данные за 2022–2024 годы для планирования на будущее
Сейчас, в 2025 году, у большинства компаний, которые хотя бы пару лет активно работали со спонсорством, уже накоплена история данных. Именно она позволяет перейти от разовых кейсов к системной работе. Можно разложить проекты за 2022–2024 годы по нескольким осям: тип активации (спорт, музыка, ивенты, киберспорт), уровень вовлеченности бренда (только логотип или полноценная интеграция), доля digital в общем бюджете. Дальше — сравнить ROI и ROAS по этим группам. На практике чаще всего оказывается, что: спонсорства с высокой степенью интеграции и продуманной digital‑активацией дают на 20–40% выше ROAS, чем чисто логотипные размещения; проекты длительностью от двух сезонов показывают лучший совокупный ROI, чем одноразовые кампании; а вложения в инструменты измерения и атрибуции «отбиваются» за 1–2 года за счет перераспределения бюджета из наименее эффективных форматов спонсорства.
Именно поэтому инструменты для оценки ROI и ROAS спонсорских проектов перестали быть «роскошью больших брендов». Даже средние компании сейчас могут позволить себе относительно недорогие решения на базе тех же BI‑систем, CRM и веб‑аналитики. Ключевое — не бояться смотреть на цифры трезво и быть готовыми закрывать неэффективные проекты, даже если они «красиво смотрятся в презентации».
Вывод: спонсорство — это не вера, а управляемый инвестиционный инструмент
Спонсорство в 2025 году — это уже не просто логотип на форме или баннер на фестивале, а полноценный канал, для которого есть понятные метрики успеха. ROI отвечает на вопрос, сколько прибыли вы реально заработали на каждом рубле вложений, а ROAS показывает, насколько эффективно вы превращаете рекламные затраты в выручку по конкретным кампаниям. За 2022–2024 годы рынок ушел от романтики «мы поддерживаем спорт и культуру» к практичному подходу: анализ окупаемости спонсорства спорт и ивенты стал нормой, а не чем‑то экзотическим. Те, кто умеет считать и управлять этими метриками, уже сейчас выигрывают в конкуренции за внимание аудитории и за маржу в своих категориях. Остальные вынуждены либо сокращать бюджеты, либо мириться с тем, что их спонсорство работает в лучшем случае на «карму», а не на P&L.