Зачем вообще думать о диверсификации спонсорской базы
Если клуб живёт за счёт одного‑двух крупных партнёров, он по сути висит на одном крюке: ушёл титульный спонсор — бюджет посыпался. Стратегия диверсификации спонсорской базы клуба как раз и нужна, чтобы разложить риски, сделать доходы предсказуемыми и управляемыми. Под диверсификацией здесь понимаем не просто «найти ещё пару логотипов на форму», а осознанное расширение числа категорий партнёров, форматов интеграций и ценовых уровней, чтобы клуб стал менее уязвимым и более гибким в переговорах.
Базовые термины простыми словами
Спонсорская база — это все компании и бренды, которые поддерживают клуб за деньги, бартер или смешанный формат. Спонсорский портфель — структурированный список этих партнёров с ролями, правами и суммами. Когда говорят «спонсорская стратегия спортивного клуба под ключ», обычно имеют в виду полный цикл: анализ текущих доходов, формирование целевой структуры портфеля, ценообразование, поиск и закрытие сделок, а затем регулярный пересмотр. Важно не путать разовые «договора на нашивку логотипа» со стратегией: стратегия задаёт систему, а не отдельную сделку.
Текстовая диаграмма: из кого складывается здоровый портфель
Представим целевой портфель в виде схемы. Диаграмма:
Ядро бюджета:
→ Титульный партнёр (20–30% бюджета)
→ Партнёры уровней Premium (по 5–10% каждый)
Пояс роста:
→ Средние спонсоры (много, по 2–5%)
→ Локальный бизнес и B2B‑ниша (1–2%)
Цифровой контур:
→ Партнёры соцсетей и контента (переменный доход)
Мерч и события:
→ Партнёры матч‑дня, мерча, фан‑активностей
Такая диаграмма помогает быстро увидеть перекосы: зависимость от одного контракта, пустые категории или недоиспользованные цифровые активы.
Классический подход: один большой спонсор и «подпорки»
Традиционная модель: клуб ищет одного крупного титульного спонсора, вокруг него несколько партнёров поменьше, а всё остальное — мелочи. Плюсы: просто управлять, мало контрагентов, можно быстро согласовывать активации. Минусы очевидны: зависимость от отрасли и бизнеса одного игрока, слабая переговорная позиция и замороженный рост. Такой подход когда‑то работал, но сегодня болельщики ждут разного контента, бренды — гибкости, а рынок — прозрачности. В итоге классическая схема часто превращается в тормоз развития и мешает монетизировать аудиторию по максимуму.
Матричный подход: диверсифицируем по осям
Современный ответ на вопрос, как диверсифицировать спонсорскую базу спортивного клуба, — матричная модель. Диаграмма:
Ось 1 — Уровень: титульный, официальный, региональный, digital‑партнёр.
Ось 2 — Категория бизнеса: финансы, FMCG, IT, госструктуры, локальный бизнес.
Ось 3 — Формат: офлайн, digital, B2B‑клуб, CSR‑проекты.
Мы целенаправленно заполняем клетки матрицы: ищем недозагруженные категории, создаём продукт под конкретный сегмент бизнеса и выстраиваем линейку цен. Такой подход сложнее в управлении, но намного устойчивее к кризисам в отдельных отраслях и даёт больше точек входа для разных брендов.
Агентство против in‑house: разные способы выйти на рынок
Есть два основных пути: делать всё силами клуба или выносить часть задач вовне. Когда используется поиск спонсоров для футбольного клуба услуги агентства, команда получает доступ к готовым контактам и опыту продаж, но платит комиссию и частично теряет контроль за стилем коммуникаций. In‑house‑подход даёт максимальное погружение в продукт и гибкость, но требует сильного отдела продаж и маркетинга. Часто выигрывает гибрид: стратегия, структура пакетов и ключевые переговоры остаются у клуба, а агентство привлекается для точечного выхода на сложные отрасли или зарубежные бренды.
Роль консалтинга и аудита в диверсификации
Если клуб давно не пересматривал спонсорский портфель, полезно начать с внешнего взгляда. Консалтинг по привлечению спонсоров для спортивных команд помогает трезво оценить: где недооценены права, какие категории заняты монополистами, где условия устарели. Следующий шаг — разработка и аудит спонсорского портфеля спортивного клуба: проверка цен, зон видимости, digital‑активов, конфликта категорий. В результате клуб получает карту возможностей: какие контракты стоит переразметить, что упаковать в новые продукты и какие сегменты рынка ещё вообще не тронуты.
Пошаговый алгоритм диверсификации
1. Зафиксируйте текущую структуру: кто платит, за что, на сколько лет.
2. Отметьте риски: высокая доля одного спонсора, зависимость от одной отрасли или региона.
3. Сформулируйте целевой портфель: сколько уровней и категорий вам нужно через 3–5 лет.
4. Перепакуйте права: создайте новые спонсорские продукты под разные бюджеты и форматы.
5. Запустите системные продажи: контент‑питчи, встречи, участие в отраслевых событиях.
6. Пересматривайте модель ежегодно, не дожидаясь конца крупных контрактов, чтобы не входить в переговоры из позиции зависимости и спешки.
Примеры и сравнение подходов на практике
Представим условный клуб А, который живёт на деньгах крупного завода. При кризисе в отрасли 60% доходов исчезают за один сезон, а клуб судорожно ищет замену. Клуб B за те же годы развивал матричную модель: у него пять средних спонсоров из разных секторов, активный digital‑контур и пул локальных партнёров по матч‑дням. При любом турбулентном событии потери ограничены, а болельщики давно привыкли к разным брендам вокруг клуба. В таком сравнении диверсификация — не «красивое слово», а реальный способ выживания и роста.